Manipularea prin publicitate

Darie Dan
Comunicare Publica , an I
                             
                                 Manipularea prin publicitate

Introducere
        Am da dovada de o naivitate extrema daca am crede ca publicitatea este un domeniu in care onestitatea joaca un rol decisiv.Ar fi imposibil.Daca acum 11-12 ani un anumit tip de produs (pasta de dinti de exemplu) era prezent pe piata romaneasca intr-o gama foarte restransa de variante , in decursul ultimilor ani oferta s-a diversificat si concurenta a devenit acerba.In aceste conditii , agentiile de publicitate se vad nevoite sa recurga la mici trucuri pentru a impune publicului ideea ca  produsul A este mai bun decat celelalte.In general se folosesc doua mari metode , diferenta intre ele constand in modul de abordare a publicului : ca multime sau ca individ.
1.Publicul – o multime
        In acest caz , procedeul folosit are doi pasi bine definiti : afirmarea si repetarea (actiunea lor este lenta , dar sigura).Afirmatia pur si simplu , neinsotita de nici un rationament si de nici o dovada , constituie o cale sigura prin care o idee este facuta sa se impuna in constiinta publica.Cu cat afirmatia este mai concisa si mai lipsita de argumente , cu atat mai bine se va impune.O afirmatie nu are insa un efect puternic decat cu conditia sa fie repetata in mod constant , pe cat posibil in aceiasi termeni.Lucrul afirmat, repetat in mod constant , sfarseste prin a se intipari in memorie , ba mai mult, este acceptat ca adevar demonstrat.El se intipareste in zonele profunde ale subconstientului , unde se elaboreaza motivatiile actiunilor noastre.Dupa o vreme , uitand cine este emitatorul asertiunii repetate , ajungem sa fim convinsi de adevarul ei.
Exemplu: Dupa ce ani de-a randul i s-a repetat (si inca i se repeta) ca pasta de dinti ”Colgate” este cea mai buna ,  publicul roman a devenit ferm convins ca acesta este adevarul.La ora actuala , ”Colgate” a depasit net la capitolul vanzari produsele concurente (”Aquafresh” si ”Blend-a-med”).
        Aceeasi metoda este aplicata si in cazul publicitatii institutionale (aflata inca intr-un stadiu incipient in Romania;din acest motiv am selectat o serie de exemple din S.U.A.).De exemplu : I.B.M. sustine ca ”ajuta informatia sa fie pusa in slujba oamenilor” , fara a se preciza care oameni au de castigat , in ce moduri si pe cheltuiala cui.O companie telefonica de pe Coasta de Vest afirma ca ”tehnologia le  va da oamenilor timp pentru a fi umani” si ca ar trebui sa-i predam ei responsabilitatea de a administra tehnologia.Dow Chemical , compania care parjolit Vietnamul cu napalm si Agent Orange , prezinta acum in reclamele sale de televiziune imagini feerice gen ”National Geografic”, afirmand ca este firma care ”protejeaza viata in salbaticie”.

2.Publicul – individul
        ”Subiectele spre care oamenii se orienteaza in viata de zi cu zi , despre care simt ca merita sa fie discutate si pe care incearca sa le administreze sunt sperantele si temerile lor , visurile , nelinistile , vinovatiile , grijile si proprietatile structurale ale relatiilor si institutiilor sociale in care se gasesc implicati”(R.Harre , D.Clarke si N.De Carlo – ”Motivatii si mecanisme-Introducere in psihologia actiunii”).Tocmai acest spatiu emotional este acela pe care agentii publicitari incearca sa-l influenteze , speculand ”nefericirea (…) temerile , anxietatile si suferintele inadecvarii personale”(Baumann – ”Legiuitori si interpreti”).Sunt propuse solutii comerciale.Actiunile omenesti motivate , bazate pe necesitati , inainteaza astfel spre gratificare. Antropologul canadian G.McCracken spune ca agentii de publicitate isi comercializazeaza produsele in moduri care sa (re)capteze conditiile emotionale , circumstantele sociale si stilurile de viata care au fost deplasate si indepartate in mod deliberat.Apoi , marfurile devin accesibile , pentru a-l ajuta pe consumator sa castige (sa recastige) ceea ce a fost facut sa para inaccesibil – trecutul de aur , viitorul luminos sau prezentul alternativ. Frenezia de a urmari idealuri deplasate genereaza o interminabila cautare a autosatisfactiei.Dupa cum relateaza A.Giddens , ”proiectarea sinelui se transforma intr-una a posedarii bunurilor dorite si a urmaririi unor stiluri de viata incadrate artificial (…).Consumul bunurilor mereu noi devine in parte un substitut pentru dezvoltarea autentica a eului”.Efectul este exponential: ”din momentul introducerii , bunul cel nou incepe sa ceara compania altor bunuri noi.Individul care consimte la prima cerere descopera ca acesteia ii urmeaza sute de alte (…) niveluri tot mai inalte de consum , vazute ca sedii ale placerii , cand de fapt nu sunt decat niste comoditati anoste si plicticoase”(G.McCracken).
        In concluzie : mass-media sugereaza la nesfarsit metode de gratificare a nevoilor omenesti .Metodele sunt substituite uneori cu necesitatile., iar sensurile se indeparteaza de la real catre ideal , ca parte din planul general de a promova permanent nelinistea consumatorului si a-i oferi o multitudine de solutii materiale profitabile pe termen scurt.
Exemplu : Inca de la inceputul anilor ’50 hainele de piele tip ”motor” (sau ”perfetto”) au fost asociate de producatori cu imginea rebelului (James Dean a fost primul reprezentant al acestei imagini) , a individului ”macho” (Arnold Schwarzenegger – ”Terminator 2”). Acelasi tip de figuri reprezentative apar si in cazul motocicletelor ”Harley-Davidson”.Scopul acestei reclame este ca individul sa confunde nevoia reala (obtinerea respectului de sine) cu metoda de gratificare a acestei nevoi (cumpararea si folosirea  respectivului produs)

Bibliografie
-G. Le Bon – ”Psihologia multimilor” (Editura ANTET XX PRESS)
-J. Lull – ”Mass-media , comunicare , cultura” (Editura SAMIZDAT)