Abordarile de marketing

De-a lungul timpului ideea de marketing (conceptul) a parcurs mai multe etape de dezvoltare în funcţie de elementele pe care s-a pus accentul în etapa respectivă. Astfel principalele abordări de marketing prezentate de Kotler et al.1 sunt:

1.   Abordarea orientată către producţie. Firmele care se ghidează după acest concept consideră că, pe piaţă vor fi preferate produsele care au preţurile cele mai scăzute şi de aceea  conform acestei filozofii, firma ar trebui să se concentreze asupra îmbunătăţirii eficienţei proceselor de producţie şi de distribuţie, astfel încât să scadă costurile şi să poată oferi produsele pe piaţă la un preţ mai mic. Firma Ford s-a bazat pe această filozofie când a creat modelul T, astfel încât costul acestuia să poată fi redus şi în consecinţă şi preţul, şi mai multe persoane să şi-l poată permită.

2.  Abordarea orientată către produs. Firmele care funcţionează pe baza acestei filozofii consideră că vor fi preferate pe piaţă (de către consumatori) produsele cele mai perfecţionate, produse care au cele mai multe carateristici de calitate, performanţă şi noutate. În consecinţă firma ar trebui să se concentreze asupra îmbunătăţirii permanente a produsului. Această orientare generează o obsesie faţă de tehnologie, deoarece managerii în multe cazuri cred că superioritatea tehnică este cheia succesului. Această abordare poate duce la „miopia de marketing”. Spre exemplu, conducerea căilor ferate a considerat că utilizatorii doresc trenuri cât mai bune din punct de vedere calitativ şi s-a concentrat pe realizarea unei călătorii cu trenul cât mai plăcute pentru călători. Conducerea firmei a trecut cu vederea faptul că, utilizatorii erau interesaţi în obţinerea unui serviciu de transport cât mai bun şi nu a unui tren cât mai bun. Astfel, ei nu au sesizat concurenţa ce li se făcea de către companiile aeriene şi firmele de transport auto. De fapt, nu fabricarea unor trenuri mai mari şi mai bune ar fi răspuns cererii consumatorilor pentru acest serviciu (de transport) ci crearea unor alte forme de transport şi dezvoltarea unor posibilităţi de alegere ale consumatorului.

3.  Abordarea orientată către vânzare. Firmele care se bazează pe această concepţie consideră că orice firmă dacă face efortul de vânzare şi promovare corespunzător va avea succes pe piaţă. Această abordare îşi găseşte aplicabilitate în cazul produselor fără căutare, pe care consumatorii nu se gândesc în mod normal să le cumpere, cum ar fi locurile de veci. O firmă care se ghidează după această concepţie se concentrează de fapt asupra efectelor pe termen scurt, asupra profiturilor imediate, şi nu asupra avantajelor financiare şi de piaţă pe termen lung.

4.     Abordarea orientată către marketing. Firmele care îşi bazează activitatea pe această filozofie sunt cele care pun în centrul activităţii lor nevoile şi dorinţele consumatorilor şi satisfacerea lor, mai bine decât concurenţa, bineînţeles în condiţiile obţinerii de profit pentru firmă. Dacă facem o paralelă între concepţia de vânzare şi cea de marketing, putem observa că cea de vânzare reprezintă o perspectivă dinspre interior spre exterior (promovez şi vând pe piaţă ceea ce produc), în timp ce concepţia de marketing reprezintă o perspectivă dinspre exterior spre interiorul firmei (pornesc de la ceea ce doreşte consumatorul şi produc ceea ce doreşte consumtorul). Spre exemplu, firma Colgate Palmolive când a intrat pe piaţa românească şi a cercetat gusturile consumatorilor, a constatat că aceştia spre deosebire de consumatorii din alte ţări, preferă ca săpunurile să aibă un miros mai puternic. De aceea, firma, pe baza dorinţelor consumatorilor a mărit conţinutul în parfum a săpunurilor produse local pentru piaţa românească.

5.  Abordarea de marketing societal. Sunt firme care îşi bazează activitatea pe concepţia de marketing, deci pe ideea de a satsiface consumatorul şi nevoile şi dorinţele acestuia mai bine decât concurenţa, la care se adaugă şi satisfacerea necesităţilor societăţii respective. Acest concept a pornit de la faptul că ideea pură de marketing ignoră posibilele contradicţii între dorinţele consumatorilor pe o perioadă scurtă de timp şi bunăstarea lor pe o perioadă îndelungată de timp (necesităţile societăţii). În condiţiile în care în prezent la nivel mondial există probleme legate de mediu, de criza materiilor prime, probleme economice la scară mondială, probleme de o neglijare a serviciilor sociale, este necesară luarea în considerare la stabilirea politicilor de marketing a 3 aspecte: profiturile firmei, dorinţele consumatorilor şi interesele societăţii. Acesta este un concept mai nou, care este utilizat în ultimii ani de multe firme multinaţionale în ţările unde pătrund. Spre exemplu, Coca-Cola sponsorizează învăţământul superior în România; Pepsi-Cola sponsorizează baletul şi opera în Argentina. Acum câţiva ani Procter&Gamble a organizat în România o campanie promoţională prin care şcolile ce reuşeau să strângă un anumit număr de puncte, dat de achiziţionarea de către elevi şi familiile lor a unei cantităţi de produse cosmetice şi de întreţinere a locuinţei, primeau de la firmă un calculator pentru şcoală. În acest fel firma răspundea nevoilor consumatorilor vânzând produse pe placul acestora (altfel nu s-ar fi cumpărat), îşi satisfăcea propriile interese crescând veniturile sale şi satisfăcea şi o necesitate a societăţii româneşti în care şcolile sunt slab dotate cu calculatoare, cedând o parte din veniturile firmei în acest scop. 

În România, foarte multe firme se mai bazează încă pe abordarea orientată către producţie sau cel mult pe abordarea orinetată către vânzare şi foarte puţine dintre firmele 100% româneşti au adoptat o abordare orientată către marketing, aşa cum au procedat multe firme multinaţionale ce operează pe piaţa românească. Scopul acestei lucrări este  de a determina factorii de decizie din firme să se orienteze către marketing.